[椰树广告风波]椰树集团的“擦边球”营销是否存在危机？

椰树集团对“大地欲风”的执念不止于此。无论是直播间简单粗糙的背景布置，还是画满图纸的预热海报，都在诠释着它倔强的审美。

椰树牌椰汁作为大家熟悉的椰汁饮料，在消费者心中有着相对稳定的地位，但在广告宣传中却多次卷入争议或“擦边球”营销。

2009年，因海口公交车上印有“我老婆喜欢我老公喝椰子石榴汁”“木瓜吃饱了，我吃饱了”的广告词，被当地工商部门认定为非法发布，责令立即停止，罚款1000元；

去年，椰树集团申请了“从小到大”的商标，但“从大到大”的申请被驳回。

如此频繁的试探底线，和现在的广告环境有直接关系。

随着流量红利逼近天花板，碎片化的社交媒体时代对广告提出了短平快的要求，使得一些品牌为了噱头，把经不起推敲的广告传递出去。毕竟这些内容都是能最快抓住用户眼球的快捷方式。

这些营销策略的背后，也反映了椰子集团近年来遇到的发展瓶颈。

近年来，随着开心家椰谷等品牌的崛起，以及燕麦奶众多新消费品牌的出现，他们正在不断抢夺椰树牌椰汁的市场份额。椰树集团的日子不像以前了。

今年2月，椰树集团发布的《开门红喜讯》显示，集团2021企业年销量较2020年增长16.82%，较2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%。这一收入低于王光兴董事长此前的目标。2014年，王光兴在接受《海南日报》采访时表示，他们的目标是“十二五”期间完成产值60亿元，“十三五”期间产值超过100亿元。

但根据椰树集团此前公布的数据，2014年至2020年，集团营收分别为44.5亿元43.36亿元40.21亿元41.57亿元39.16亿元43.29亿元38.96亿元和38.96亿元，也就是说，与之前的预期相差甚远。

椰树集团可能不是不知道，靠消费者的“回忆”来维持收支平衡是不会长久的。今年4月，它与瑞幸联合推出椰云拿铁，在包装上堆砌大字报的广告词，试图诠释“极致即潮”的风格，可惜这种营销没有继续下去。

如果想要提升在年轻消费者中的品牌影响力，椰树集团需要真正采取与时俱进的营销方式来讨好年轻消费者。如果还指望一些吸引眼球打擦边球的营销，只会让自己陷入更尴尬的品牌危机。