制作周期长,看广告主短剧的热情也少(连续剧式广告)(广告是篇幅最短的电视节目)

微播易计划在持续赋能新消费品牌和KOL市场布局的基础上,进一步扩大KOC资源,启动品牌店播代运营和精品品流通业务这意味着微播易正式从KOL营销平台升级为数据驱动的KOL内容和电子商务整合营销平台。

这是「狭播」第45篇的公司研究

今天,微播易成立13年,是国内规模较大的数据驱动型KOL内容电商整合营销平台,提供“数据+战略+收购+优化”的一站式整合营销服务。

微播易创始人、CEO徐扬认为,当前红人营销呈现出明显的长尾化,营销点正从KOL向更加分散的KOC发展,此外,各平台生态闭环正在逐步形成预计到2024年,社交电商市场规模将达到10万亿元,许多MCN、品牌营销重点、服务提供商业务线、交易平台业务线都将从内容走向提货等不同环节。

据此,微播易计划根据新消费品牌的持续赋能和KOL市场布局,进一步扩大KOC业务,启动品牌店播代运营和精品品流通业务这意味着微播易正式升级为数据驱动的KOL内容电商整合营销平台。

跨平台数据仓库

《狭播》:今年微播易收益预期如何

《狭播》:微播易为客户提供的服务

在投入过程中,我们能帮助客户的问题是“化”。目前社交媒体的内容供应大于需求,巨大的账户体量对广告商来说很难识别。微播通过分析为每个账户建立数据模型,可以帮助广告商快速锁定资源匹配的账户。第二个问题是“沟通效率”,我们的交易平台大大提高了广告商和自助媒体沟通的效率,一小时响应率超过85%。

总体而言,我们为客户提供“数据+战略+收购+优化”的一站式整合营销服务。

首先,在接受客户需求后,我们首先根据其品牌生态、口碑、满意度等维度数据,为此定制数字化投入策略。这涉及多个平台。

其次,我们对每一个垂类账户进行观察分析,结合平台端数据、外包商业数据和我们自己平台的交易数据,从多个维度构建数据仓库,从而对每个账户进行明确的数据建模分析账户优势和属性等信息。此外,通过交易平台的长期运作,形成账户的明确定位,通过平台化收购实现资源匹配和交易。

投入后,我们将根据投入前的估算进行数据复盘化,指导品牌二次投入的策略。

《狭播》:跨平台投入战略的形成过程是怎样的

徐扬:面对广告商的需求,我们首先判断产品是市场的初入期还是成熟期。比如洗衣凝珠,在国内相对来说是新产品、新的,在这种情况下,首先需要在观众中构建产品概念,也就是需要大量的“认知基础设施”。此时的预算建议更多的是在小红书和B站种草,通常中腰账号在完成试用体验后谋求沟通与合作,希望性价格高一些,以后才是首账号。

在完成这种初步运作阶段后,市场声量和销量稳定在一定规模,开始考虑从震音、微博两个方向在各圈层内进行破轮。另外,判断是否用颤抖的声音和快速的手开展店播,判断是否在大IP代播或中小渠道销售。

这是新产品营销的过程。投入策略是根据产品所处的状态确定的。对于一些成熟的项目,在特定节点进行扩展升级时,往往会通过大平台快速创建数量。

主流平台投入情况有何变化

目前,以颤音为代表的强交互性、趣味性、片断化可视化平台、以小红书为代表的高净值用户集成平台的内容价值持续增长。

徐扬:在于对广告商的理解。我们可以提供的是,早期的投入策略和跨平台服务不能在单一平台上提供,但90%的客户需要在跨平台上投入。

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此外,帐户数据建模非常清晰。我们的交易平台累计有超过600万笔交易,其背后是众多账号各种个性标签的叠加,更是相当的详细,比如这位达人养不养狗,狗的皮毛颜色,达人自己的发色,多长时间染发一次等等。

《狭播》:目前,微播有哪些新业务容易部署

徐扬:基于社交电商的崛起,今年我们将基于原来的KOL传播业务,增加KOC、直播代办以及精品分销业务,服务广告商目前对营销的两点需求:一是账户垂落中部和长尾,二是对效果的要求。我们的电子商务终端配置分为两个阶段:一是协助客户的手抖店广播代理运营,二是利用微播的数据内容和宣传能力,为精品货源找到匹配的提货达人进行渠道流通。总体而言,为满足产品需求,从营销平台转变为数据驱动的KOL内容电商整合营销平台。

人气营销走向长尾

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《狭播》:广告商对达人营销的诉求近两三年有没有明显的变化趋势

徐扬:首先是品牌营销诉求更加细化,除了增加了曝光类、效果类、节点类的主要诉求外,差异化和精细化成为品牌目前追求的重点。入局行业数量也在激增,化妆品、餐饮等快消行业扩大投入,库存市场、耐耗家电行业、体验类游戏 动漫、互动IT互联网行业正在争夺增量市场。

第四,中腰部投入趋势明显,垂类+泛兴趣选号策略成为趋势。

所以你们在广告和流通方面也会向中西部和长尾KOC方向下沉。

徐扬:去年成立了KOCC事业部。这是按照需求走的。与2021年相比,KOC营销中品牌投入金额同比增长超过300%,入局行业也从8个增长到14个。资金实力雄厚、社交媒体营销经验丰富的国际品牌,超过KOC需求市场的80%。

koc与kol相对,是指与普通消费者亲近的人。更能获得一般用户的信赖。这种信任可能来自地区信任、熟悉性信任、集体信任和经验信任。

在用户对KOL的广告敏感度越来越敏锐的时代,KOC的强烈信任和对消费者心理的影响力,变得具有不可替代的独特营销价值。

《狭播》:这是不是也涉及到了人气市场的天花板问题。头达人存在流动天花板,换代速度也极快,但中腰达人很难接受广告。你觉得这个困境怎么样。随着大家开始向KOC倾斜资源,整个行业会不会发生变化。

徐扬:的确,红人营销的市场供给要大得多,70%的网络红人根本赚不到钱,20%的盈亏平衡,只有5%-10%赚得微乎其微。

“窄播”:这需要在数据沉淀、技术能力或工具构建方面,微播中间适当且易于变化。

徐扬:我们一直在往这个方向走,增强数据分析能力、品牌建设能力以及个性化自媒体的沟通能力。

在这种极度不稳定的社会媒体环境下,在茫茫“号海”中,什么样的资源如何才能快速找到符合需求的资源成为困扰品牌KOL营销的难点。

2018年,微播大力发展大数据化和相关技术,运用数据手段帮助广告商还原真实的KOL营销价值,匹配品牌需求,并运用数据化解决方案帮助广告商做出营销决策。

内容分类,今年有短剧,知识,三农等,好的种类吗。

徐扬:短剧,据我所知很难。这件东西上粉很快,但很难出现。制作周期长,看广告主短剧的热情也少。知识类账户对内容的质量、专业性和严格性有很高的要求,内容的兑换通道比其他内容项目困难,携带货物的效果也可能不理想。

不同的平台受欢迎的内容类型不同。你不必拘泥于形式。如果内容本身足够优质,迟早会发光的。

社交电商新布局

《狭播》:直播很容易从一个营销平台升级到数据驱动型KOL内容电商整合营销平台,这一转变是什么原因促成的

《狭播》:微播易的电商业务包括哪些方面

徐扬:我所理解的社交电商可以分为三个方面:

二是产品IP的构建,罗永浩、李子瑀、蜜芽宝贝等属于产品IP。这是微播易没有做的生意。

第三,精品商品的流通,这与微播易是一致的。在货运枢纽,微播与超过30万家企业合作过,商业资源充足。在人的层面上,我们在沟通中发现,目前拥有50%-60%兑现能力的自媒体仅通过广告兑现,并没有延伸到电商。这是我们有机会的地方。

《狭播》:电商业务其实和微播易以前的业务有很大的不同。你们能在公司整体结构上进行相应的调整吗

徐扬:在杭州和郑州推进电子商务。杭州有电商的人群和氛围,每周都有电商私董会,很容易提高认知。而且杭州的人才也很多。我们想在食品类别上有所突破,河南是个不错的选择。河南是食品大省,占世界冷冻食品生产的30%,以汤、方便面、火腿肠等居多。在杭州了解行业和流量,在郑州推进产业链整合相当于两个方向。

《狭播》:目前电子商务业务安排了多少人

徐扬:代办30人左右,已收到30多个品牌,以食品为主。流通预定为30人。我们已经储备了近5000名腰带高手,以中腰和长尾为中心。我们期待在服装、食品饮料和数码三个方向寻找合作伙伴。

《狭播》:代理运营板块提供的服务包括哪些

徐扬:目前,微播易已经形成了一个全面精细化的自播运营服务流程,场均ROI高于行业平均水平。为包括妙飞、今麦郎、十三控、燕之屋在内的各种品牌提供服务。

《狭播》:传统的微播在商品端接触较少,代办和精品流通也是比较轻的电子商务业务,能不特意直接接触商品吗

现在,看到好的东西和机会吗

徐扬:现在预制菜很受欢迎,有几个省在争夺预制菜的里名。但我认为,如果2024年社交电商规模达到10万亿,所有的品类肯定都会转向社交媒体。


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